Философия как метамаркетинг

Если в основе прежнего маркетинга лежат желания потребителей и объективная конъюнктура рынка, то в основе нового маркетинга должны лежать ваши собственные убеждения и намерения. То, что не смогут повторить конкуренты, то, что является правдой, а не вымыслом. То, что вызывает интерес со стороны окружающих и делает ваши действия всегда неожиданными.

Сегодня мы живем в мире своего рода кочевников в прямом и переносном смысле, в жизни которых все подвижно и зыбко, и которые группируются в корпоративные племена. Контекст существования каждого из этих племен индивидуален, а следовательно, должны быть уникальны и системы их ценностей.

Это значит, что каждая корпорация должна осознать, какими ценностями она живет, сформулировать их в максимально ясной форме и систематизировать в виде своего рода корпоративной религии. (Книга «Корпоративная религия» Йеспера Кунде. Автор работал для Carlsberg и компании электроники LK, прежде чем в 1988 основал рекламное агентство Kunde & Co, которое утвердилось как одно из самых больших интегрированных рекламных агентств Скандинавии.)

Корпоративный мир ищет покой в движении, постоянное — в зыбком, вечное — во временном. Он ищет такую опору для участия в схватке, которая сама стояла бы «над схваткой» и была бы источником его ценностей. Речь идет о сфере, которая отстраненно относится к повседневной борьбе, но в то же время является творческой силой, созидающей ценности для этой борьбы.

Если вы хотите предложить миру свои товары, то прежде должны предложить ему свою философию. В этом присутствует огромный риск, что вас не поймут или отвергнут. Но ситуация такова, что если вы этого не сделаете, вас не поймут и отвергнут безо всякого риска.

Фактор философии уже давно привлекает маркетологов и теоретиков корпоративного управления. Йеспер Кунде в 1998 году утверждал, что без корпоративной религии в скором будущем не сможет эффективно функционировать ни одна корпорация. Религия в данном случае есть не что иное, как целостная философия. Философия, которая становится образом жизни, действующим этосом. (Термин «этос» в античной философии обозначал привычки, нравы, характеры, темпераменты, обычаи. Сегодня под этосом часто понимают стиль жизни какой-либо общественной группы, ориентацию ее культуры. — Прим. автора). Единственный источник вашей философии — вы сами. Ни ваши сотрудники, ни партнеры, ни друзья, ни журналисты, ни рекламисты, ни маркетологи не могут и не должны быть посредниками между вами и вашей философией. Мало провозгласить — надо быть. Философия должна пронизывать собой все, сквозить в каждой мелочи, в любой сделке, в любом корпоративном институте, в любой рекламной акции. Словом, философия — это метареклама, метаPR, метаменеджмент.

Философия — продолжение рекламы другими средствами. Она останавливает время и суету, задевает за живое и служит критерием выбора, когда все прочие критерии потерялись. Потребители станут группироваться вокруг близких им философий. Как подарок/товар со смыслом дороже просто подарка, так и корпорация со смыслом дороже просто корпорации. Безразличная к любой стоимости, философия создает стоимость. Для ряда крупнейших корпораций (Harley Davidson, Coca-Cola, Virgin) их философия составляет до 90% их стоимости (Daryl Travis, Emotional Branding: How Successful Brands Gain the Irrational Edge, 2000). Теперь уже чуть ли не в школе учат, что можно потерять все материальные активы, включая производственные мощности, но если останется философия, которая составляет сущность марки, ничего не будет потеряно. Философия не только сплачивает корпоративные команды, но и выполняет маркетинговые функции, мотивируя контрагентов корпораций вступать с ними в деловые отношения и, в конечном счете, отдавать именно им свои деньги.

Некоторые корпорации уже сегодня извлекают колоссальный маркетинговый эффект из своей философии. Делают это они чаще всего вслепую, даже не имея четких формулировок. Но уж во всяком случае, их философия не представляет собой приглаженные лозунги типа «Мы за то, чтобы всем было хорошо». Напротив, она выделяет их из толпы и делает личностями.

Можно привести несколько примеров таких корпоративных «личностей» как из мирового опыта, так и из российского (см. таблицу «Философия будущего»).

Если формулировка философии первых трех компаний — лишь авторская реконструкция, то три последние подошли к вопросу сознательно, пытаясь решить свои рыночные задачи посредством такого индивидуализированного метода. Полагаю, что будущее именно за такими корпорациями.