Философский брендинг

Бренд - это эйдос товара. Эйдос товара - это идея, представление, образ того, что предназначено для продажи. На рынке, где конкуренция достигает определённого напряжения, и в перенасыщенной медиа-среде, где все голоса сливаются, товар уже не может оставаться просто вещью или функцией, он должен стать личностью. Между прочими захваченными рыночным оборотом сущностями это коснулось и людей. Теперь и всякий индивид, продающий себя как рабочую силу, и всякая общность людей, продающая что-либо, обязаны стать личностями (см.: Том Питерс, "Бренд имени тебя", 1997; Дэниэл Леэ, Кэти Салливэн, Джордж Чини, "Маркетизация и перетряска профессионального самосознания", 2005). Личность отличается от не-личности тем, что она придерживается линии поведения, основанной не столько на случайных обстоятельствах (конъюнктуре), сколько на ею самой свободно выбранных и только ей присущих принципах, на своей особенной философии.

Не стоит питать иллюзии, будто какой бы то ни было успех возможен и без этого. За всяким достижением стоит личность и её жёсткие принципы. Но не всегда нам дано эту личность узнать. Часто она пытается скрыться или её намеренно скрывают третьи силы в своих интересах или она просто теряется на долгом и тернистом пути к нашему сознанию. Через мощные медийные фильтры до нас доходят лишь обрывки личностей, лишь искажённые до неузнаваемости голоса. Мы не знаем действительных личностей ни одного из современных медийных персонажей. Только технически детерминированные маски. По ним мы лишь строим догадки. Иногда эти догадки отравляют обычных людей, и, следуя им, эти люди приходят к краху. Средства всенародного оповещения плохой воспитатель. Особенно сейчас, накануне своей гибели, когда каждый день всё больше людей навсегда отворачиваются от них. Время масок кончается.

1. Действие

Личность прежде всего узнаётся по действию. Не будет действия - никакие декларации, никакой внешний вид никого не убедят в существовании личности.

Вегетарианство, бесконфликтность, самоконтроль, уединённые размышления. Пятикратная молитва, четыре жены, не пить, бороться с неверием. Солидарность в труде, отказ от собственности, ненависть к богатым, революция. Даже по этим кратким наборам действий мы узнаём целые образы жизни, целые религии. Присоединиться к той или иной религии значит присоединиться к действию, а не просто согласиться с символом веры. В современном мире не счесть красивых философий, которые не обязывают ни к каким действиям, и оттого мёртвых. Они способны объединять лишь пустых болтунов для совместных занятий любимым делом.

Но и не всякий набор действий отражает личность. Чтобы этот набор превратился в личностный этос, необходим охват значимых жизненных ситуаций и значимых циклов жизненного времени.

Поведение в беде, в опасности, в конфликтах, в случае успеха, в прочие кардинальные моменты - всё это своего рода индикаторы личности. Это касается и личности корпоративной: как корпорация отреагирует на те или иные обвинения, на успех конкурентов, на уход старого сотрудника, на положение монополиста. Окружающим всегда интересно, как поведёт себя та или иная личность в той или иной ситуации. Потому что им интересна личность как таковая.

Личность проявляет себя не только в отдельные выдающиеся моменты, но и в повседневности. Повседневность включает в себя суточный, недельный, годовой и жизненный циклы. Суточный цикл - это то, как мы встречаем и провожаем день, как мы отмечаем его вехи, что и как едим, как работаем, как приветствуем окружающих. Эти действия повторяются каждый день. Недельный цикл, соответственно, это наше отношение к выходным и прочие действия, повторяющиеся каждую неделю. В годовой цикл, помимо прочего, входит то, какие праздники мы празднуем, что считаем отдыхом, устанавливаем ли для себя периоды пищевых и прочих ограничений. Наконец, жизненный цикл - это действия, связанные с началом учёбы или работы, совершеннолетием, вступлением в брак, рождением детей, старением и умиранием.

Конечно, в случае бизнес-философии речь может идти не о полном охвате циклов жизненного времени, а только о деловом обороте. Поскольку иначе мы столкнулись бы с тоталитаризмом и сектантством в духе приснопамятного Гербалайфа и прочих корпораций, пытающихся контролировать жизнь своих сотрудников и вне работы (некоторые, например, уже в момент приёма на работу назойливо выспрашивают у кандидатов их представления о смысле жизни, о своей миссии в этом мире, о режиме дня и т.п.).

Если кто-то не знает, как вести себя в том или ином конфликте, если теряется в построении своего расписания, если непоследователен в выборе друзей, налицо кризис или неразвитость личностного начала. Зачастую этот недостаток восполняется подражанием кому-то другому. А иногда человек или общность людей принимают ложный выход: действовать по обстоятельствам. Но если наша жизнь определяется не нашей философией, а каким-то обстоятельствами, это значит, что она определяется философией тех, кто эти обстоятельства создаёт.

Современный мир создан людьми, исповедующими очень жёсткую философию. Она состоит в том, что если ты не достигаешь максимально возможного успеха в своей деятельности, значит ты навеки проклят и никто тебя не пожалеет. Её этос - суровый мирской аскетизм. Всё приносится в жертву работе и её успеху. Среди её последствий серьёзнейшие неврозы. Адепты этой философии живут в вечном напряжении и не дают расслабиться другим. Если мы не хотим быть в их власти, необходимо противопоставить им свою, не менее эффективную философию.

2. Слово

Этос - философия, выраженная в действии. Но когда в дело втянуто слишком много людей, распределённых во времени (поколения) или в социальном пространстве (сложная социальная структура), приходится искать лаконичное напоминание, которое служило бы ориентиром, если кто-то забыл основной смысл. Действие рождает слово. Этот процесс испанский философ Хавьер Зубири назвал "логификацией смысла" ("Смысл и логос",1982). А результат этого процесса австрийский психолог Виктор Франкль назвал логотерапией ("Человек в поисках смысла", 1946).

Крайний Восток, главным образом в лице Китая, и крайний Запад, начиная с Аккада, обожают девизы.

В Китае девизы были магическим средством управления судьбой, именно для этого монархи принимали те или другие девизы правления (年號, niánhào).

Из Китая этот обычай перешёл в Корею и Японию, а в последней сохранился по сей день. Летоисчисление во всех этих странах до сих пор ведётся именно по таким девизам: 5-й год "мира и спокойствия", 26-й год "великой перемены" и т.п. То есть всякая эпоха не просто обозначена безликим числовым выражением, но имеет своё лицо.

На Западе девизы происходили сначала от магических заклинаний, связанных с определёнными богами. Позднее сами имена богов превратились в философемы, оттого и соответствующие девизы обрели более универсальный смысл. Так, формула призывания трёх богинь - Евномии, Дике и Эйрене - превратилась в лозунг: "Порядок, Справедливость и Мир". В Средние века девизы образовываются из боевых кличей, которыми тот или иной вождь собирает своих (соплеменников, родственников, холопьев, чад, домочадцев и проч.). Отсюда они перекочевали на гербы феодальных кланов и всевозможных братств, в том числе тайных. Таким образом, не только отдельные благородные фамилии, но целые области получили свои девизы. А за братствами последовали прочие корпорации, в том числе коммерческие. Слово slogan происходит от гэльского sluagh-ghairm, что буквально и значит "боевой клич".

Таким образом, крайний Восток покрыл девизами время, а крайний Запад пространство, географическое и социальное.

В наши дни настаёт эпоха, которую можно было бы обозначить девизом: "Всё обретает своё лицо". Она идёт на смену временам "уникального торгового предложения". В эту эпоху "всеобщего обретения лиц" не только все правления, все области и все корпорации должны проявиться как особенные личности с выраженной в девизе уникальной философией, но и каждый отдельный человек должен стать брендом. Это диктуют многие условия, в том числе хотя бы рыночные: индивидуальность всё более востребована в различных сегментах рынка труда. Это значит, к примеру, что, помимо мало что говорящего сегодня имени, человек должен иметь свой личный девиз, как это ранее делалось на тех или иных анонимных конкурсах: "первое место занял участник под девизом "ешь мясо!".

Содержательный, "философичный" девиз - это переход от имён к понятиям. Таким образом, личность можно будет идентифицировать по совокупности связанных с нею девизов. Американец - "человек из страны, где каждый может стать миллионером". Нью-йоркец - житель "города жёлтого дьявола". Москвич - обитатель "города вечно бегущих". И так далее.

Если в древности, когда хотели сказать о годах жизни человека, отмечали время его акмэ, то есть вершины активности, то теперь можно будет связать девиз эпохи со временем формирования личности человека. И таким образом получится своего рода девиз поколения. Например, шестидесятник - человек "поколения заведомо тщетных надежд". Или семидесятник - человек "поколения дворников и сторожей". Способ выражения философии может быть любым.

Вот и будет получаться, к примеру: человек поколения заведомо тщетных надежд из города вечно бегущих страны надеющихся на братство, работающий менеджером в корпорации превосхождения ожиданий. Плюс какой-нибудь персональный девиз. Будем путешествовать из "страны, где умирать не страшно" в "страну забвения". А в газетах будут писать: "когда закончилась эпоха разрушительного разочарования и началась эпоха тревожного затухания разброда..."

3. Дух

Узнать личность можно не только по уникальной системе действий или по уникальному слову. Подлинная личность проявляет себя даже в самых обыкновенных, ничем не примечательных, общих для всех словах и делах. То есть даже если она говорит и делает ровно то же, что говорят и делают другие, это несёт какой-то особенный отпечаток, проникнуто каким-то особенным духом.

Дух, стиль, культура - третья составляющая личностного бытия - нечто почти неуловимое, но заметное во всём. Он нигде и везде. Когда эта составляющая возрастает до очень высокой степени, мы можем восстановить личность как целое по любой из самых мелких деталей. По досужему рисунку, по деловой бумаге, по тому, как начищены ботинки. Личность больше нельзя скрыть.

Дух живёт в мелочах и сам кажется мелочью. Но когда дух уходит, всё прочее перестаёт иметь значение. Те же особые действия и те же особые слова могут остаться. За них даже могут держаться с нарастающим рвением. Но живой личности больше нет. Есть лишь биосоциальный робот, по инерции повторяющий то, что когда-то было личностью. Так может случиться и с человеком, и с корпорацией.

Дух сообщает личности целостность. Человек или корпорация могут завести для себя "код поведения", определённые символы и обряды, но вне духа, пронизывающего каждую клетку, всё это будет рассыпаться. Прежде всего происходит раскол внутренней и внешней жизни: со "своими" одно, с "чужими" другое; "корпоративная культура" отдельно, "реклама" отдельно; философия сама по себе, успехи сами по себе. Именно этим следует объяснять проблемы, которые связаны с внедрением философии в современных отечественных корпорациях.

В 2005 году начался проект "философизации" компании Диасофт, крупнейшей на рынке автоматизации финансовой деятельности в России. Это довольно большая компания со сложным механизмом принятия решений. Во всём она ориентируется на постепенность и долгосрочные отношения. Компания буквально срастается и со своими сотрудниками, и со своими внешними контрагентами. Это накладывает отпечаток и на стиль деловых отношений, и на характер самого продукта. У Диасофта почти нет клиентов - есть партнёры, с которыми кропотливо выстраивается сложная система взаимодействий, так что всякая проблема партнёра буквально ощущается как собственная и тут же вызывает реакцию всего корпоративного организма. Диасофт не "выбрасывает" на рынок индифферентный товар, который может быть "подобран" любым (на IT-жаргоне это называется "коробки"). Всякий раз речь идёт о предельно индивидуализированном продукте, который должен привнести интеллектуальный вклад в бизнес партнёров. Задача, которую ставит перед собой Диасофт, это решение технической и социальной головоломки: как организовать свой и партнёрский бизес таким образом, чтобы были преодолены всякие трения и чтобы различия обернулись не взаимной агрессией, но взаимным дополнением. Поэтому "философия симбиотического бизнеса" - "Симбиоз - больше чем выгода" - пришлась тут как нельзя более ко двору.

Корпоративный дух Диасофта не позволяет компании делать резких движений. Это и сила, и слабость. Слабость проявляется в том, что и срастание корпорации с её философией также идёт очень медленно. Прошло почти два года, прежде чем компания осознала необходимость активного внедрения философии в свою жизнь. Философия требует усилий. Нужно проделать некоторую работу, чтобы дух окреп и кристаллизовался. Речь идёт не о фантазиях, а о материальном мире, о работе с телом корпорации, с её институтами, с её каждодневными ритуалами. С привычками. То есть с самой твёрдой и неподатливой материей на свете.

По-другому сложилась "философизация" компании LBO Alliance, которая запущена в 2006 году. Эта компания первой в нашей стране взялась за продвижение услуг по способствованию выкупу предприятий, в том числе в интересах наёмного менеджмента (MBO). Корпорацию создали люди, которые сами много лет проработали топ-менеджерами в финансовых учреждениях, и теперь они предлагают себя в качестве союзников для тех, кто, так же как и они, хочет взять дело в свои руки, превратиться из наёмных управляющих в собственников. Соответственно, и стиль подобной помощи далёк от какой-либо навязчивости, окрашен в тона предельной мягкости и деликатности, что так нечасто для современных финансовых отношений, особенно в связи со сменой собственников. Философия "Истинная победа - обретение союзника" отражает, таким образом, и характер услуги, и внутреннюю установку тех, кто её продвигает. Вот что говорит о роли философии управляющий директор компании Алексей Ахуба: "Сегодня мы отказались от привлечения новых клиентов "с улицы", поскольку имеем предостаточную нагрузку и для денег, и для людей. Наши сотрудники везде что-то комментируют, выступают на конференциях, пишут статьи, мы спонсируем тематические конференции, сейчас совместно с крупным бизнес-издательством выпустили тематическую книгу. Прекрасно играет свою роль корпоративный сайт (www.lbo.ru): он нравится людям, он отвечает на первые и самые важные вопросы - кто мы и есть ли у нас деньги - создает интересантам изначальный комфорт перед общением и не перегружает никого лишней информацией. Мы не делали зазывальный плакат и не промахнулись! Мы сделали уже три крупные для нас сделки в партнёрствах. Все покупки делали с согласия менеджмента. Ни разу ни с кем не поссорились. Внутри сотрудники даже не заикаются о том, чтобы хоть на йоту отклониться от заявленных принципов. Философия в действии".

В этом случае руководство компании также задумывается о системе постоянной поддержки корпоративного духа. Дух нужно постоянно подпитывать, или, как говорят даосы, пестовать. Нельзя просто провозгласить философию и на том успокоиться.

Литература

Cheney G., Carroll C. The Person as Object in Discourses in and Around Organizations // Communication Research.- 1997.- Vol.24, №6.- P.593–630.
Frankl V.E. Der Mensch auf der Suche nach Sinn.- Stuttgart: Ernst Klett Verlag, 1972.
Lair D.J., Sullivan K., Cheney G. Marketization and the Recasting of the Professional Self // Management Communication Quarterly.- 2005.- Vol.18, №3.- P.307–343.
Levine M. A Branded World: Adventures in Public Relations and the Creation of Superbrands.- Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc., 2003.
Peters T. The brand Called You // Fast Company.- 1997.- №10 (Aug./Sept.).- P.83.
Zubiri X. Intelligencia y Logos.- Elk Grove Village, IL: Alianza Editorial, 2002.
Тихонравов Ю.В. Самоубийство маркетинга // Индустрия рекламы.- 2007.- №17-18 (140-141).- С.83-91.
Тихонравов Ю.В. Философия как демон бизнеса // Философский штурм.- 2007.- №1.- С.3-5.